Gisteren publiceerde Ideal zoals gepland de wekelijkse verkooplijst voor de derde week van 2024 (15 januari tot en met 21 januari). Met een kleine voorsprong van 0,03 miljoen eenheden nam het de eerste plaats over van Wenjie.
Het ideaal dat in 2023 de show zal stelen, was oorspronkelijk gewend om te winnen. In december 2023 overschreed de maandelijkse verkoop van Ideal de 50.000 voertuigen, een recordhoogte. De totale verkoop in 2023 zal 376.000 voertuigen bereiken, bijna een verdubbeling ten opzichte van het voorgaande jaar. Het is de eerste nieuwe brigade die de jaarlijkse leveringsgrens van 300.000 voertuigen overschrijdt en de enige nieuwe brigade die momenteel winstgevend is.
Tot de eerste week van dit jaar, toen Li Auto de lijst publiceerde, daalde de wekelijkse verkoop met 9.800 eenheden ten opzichte van de week ervoor tot 4.300 eenheden, het slechtste record in de afgelopen zes maanden. Wenjie daarentegen overtrof voor het eerst de norm met een score van 5.900 voertuigen.
In de tweede week van dit jaar stond Wenjie opnieuw bovenaan de lijst met wekelijkse verkopen van nieuwe energievoertuigen met een verkoopvolume van 6.800 eenheden, terwijl Ideal op de tweede plaats stond met een verkoopvolume van 6.800 eenheden.
De druk waarmee je aan het begin van een ideaal nieuw jaar te maken krijgt, wordt veroorzaakt door een combinatie van factoren.
Enerzijds heeft Ideal in december vorig jaar hard gewerkt aan een voorkeursbeleid voor de terminal om de leveringsdoelstelling van meer dan 50.000 maandelijkse verkopen te halen. Terwijl het zijn eigen record verbeterde, raakte het ook bijna uitgeput door de bestaande gebruikersorders.
Aan de andere kant zal de aanstaande overgang naar een nieuwe productgeneratie ook een zekere impact hebben op de contante verkoop. De drie modellen van de L9\L8\L7, de L9, L8 en L7, met een uitgebreid assortiment, krijgen configuratie-updates en de modellen voor 2024 worden in maart officieel uitgebracht en geleverd. Een autoblogger onthulde dat de slimme cockpit van het model Ideal L-serie uit 2024 naar verwachting de Qualcomm Snapdragon 8295-chip zal gebruiken en dat de puur elektrische actieradius van het voertuig naar verwachting ook zal worden verbeterd. Sommige potentiële kopers hebben nog wat geld tegoed om te kopen.
Wat niet genegeerd mag worden, zijn de Xinwenjie M7 en M9, die rechtstreeks concurreren met de belangrijkste modellen van Ideal. Onlangs plaatste Yu Chengdong op Weibo dat vier maanden na de release van Wenjie's nieuwe M7 het aantal verkochte exemplaren de 130.000 heeft overschreden. De huidige bestellingen hebben de productiecapaciteit van Cyrus op volle toeren laten draaien, en nu zijn de wekelijkse productiecapaciteit en het leveringsvolume ongeveer gelijk. Naarmate de productiecapaciteit geleidelijk toeneemt, zullen de verkoopcijfers blijven stijgen.
Om de verkoop te stimuleren, heeft Lideal onlangs een krachtiger terminalvoordeelbeleid ingevoerd dan in december vorig jaar. De prijsverlagingen van verschillende versies van de L7-, L8- en L9-modellen variëren van 33.000 tot 36.000 yuan, wat de grootste korting is sinds begin dit jaar. Lideal is een van de grootste automerken.
Voordat je nieuw gebied verovert, kun je het beste eerst de prijs verlagen om zo snel mogelijk verloren gebied terug te winnen.
Uiteraard heeft Ideal, na de "achtbaan"-verkoopcijfers van vorige week, ingezien dat het niet zo eenvoudig is om "Huawei's voorsprong te ontlopen". Wat volgt is een onvermijdelijke frontale confrontatie.
01
Huawei is niet te vermijden
Een nauwkeurige productdefinitie is de basis voor het succes van Ideal in de eerste helft van het jaar. Dit geeft Ideal de kans om met een alarmerende snelheid te groeien en qua verkoopprestaties op organisatieniveau op gelijke hoogte te komen met zijn meer volwassen concurrenten. Maar tegelijkertijd betekent dit ook dat Ideal te maken krijgt met een groot aantal imitaties en concurrentie in dezelfde ecologische niche.
Momenteel heeft Li Auto drie modellen in de verkoop, namelijk de Lili L9 (een SUV met zes zitplaatsen voor tussen de RMB 400.000 en RMB 500.000), L8 (een SUV met zes zitplaatsen voor minder dan RMB 400.000) en L7 (een SUV met vijf zitplaatsen voor tussen de RMB 400.000 en RMB 400.000).
Wenjie heeft ook drie modellen in de verkoop: de M5 (compacte SUV uit de 250.000-klasse), de nieuwe M7 (middelgrote tot grote SUV met vijf zitplaatsen uit de 300.000-klasse) en de M9 (luxe SUV uit de 500.000-klasse).
De Wenjie M7 uit 2022, die op hetzelfde niveau staat als de Ideal ONE, laat Ideal voor het eerst de ambitie van een laatkomer voelen. Over het algemeen vallen de Wenjie M7 uit 2022 en de Ideal ONE in dezelfde prijsklasse, maar de eerste heeft een bredere prijsklasse. Vergeleken met de prijs van de Ideal ONE is de achterwielaangedreven versie van de Wenjie M7 uit 2022 goedkoper en van een hoger niveau. De prestaties van de versie zijn beter. Er zijn ook veel kleurentelevisies, koelkasten en grote banken. Huawei's zelfontwikkelde geïntegreerde elektrische aandrijving, het thermische beheersysteem en andere technische voordelen dragen bij aan de producthighlights.
Onder het offensief van "kosteneffectiviteit" begonnen de verkopen van Ideal ONE te kelderen in de maand waarin de Wenjie M7 uit 2022 werd gelanceerd, waardoor de productie vroegtijdig moest worden stopgezet. Daarnaast zijn er nog een aantal kostenposten, zoals het compenseren van leveranciers voor verliezen van meer dan 1 miljard dollar, het verlies van teams, enzovoort.
Zo was er de lange post op Weibo waarin Li Xiang toegaf dat hij door Wenjie "verlamd" was, met tranen in zijn ogen. "We waren verrast dat de pijnlijke problemen die we tegenkwamen bij productonderzoek en -ontwikkeling, verkoop en service, levering en productie, organisatorische financiën, enzovoort, meer dan tien jaar geleden, of zelfs twintig jaar geleden, waren opgelost."
Tijdens de strategische bijeenkomst in september 2022 kwamen alle leidinggevenden van het bedrijf overeen om op een alomvattende manier van Huawei te leren. Li Xiang nam persoonlijk het voortouw bij het opzetten van het IPMS-proces en haalde mensen van Huawei binnen om de organisatie te helpen een alomvattende evolutie te bereiken.
Zou Liangjun, senior vice president sales en service van Li Auto, is een voormalig leidinggevende bij Honor. Hij kwam vorig jaar bij Li Auto en is verantwoordelijk voor de sales- en servicegroep, waar hij de verkoop, levering, service en het laadnetwerk beheert.
Li Wenzhi, voormalig directeur van Huawei's Global HRBP Management Department, kwam vorig jaar ook bij Li Auto en was hoofd van de CFO-afdeling, verantwoordelijk voor de processen, organisatie en financiële hervormingen van Li Auto. Li Wenzhi werkt al 18 jaar voor Huawei, waarvan de eerste 16 jaar verantwoordelijk voor de verkoop in binnen- en buitenland en de laatste twee jaar voor de personeelszaken van de groep.
Xie Yan, voormalig vicepresident van Huawei's Consumer BG Software Department en directeur van de Terminal OS Department, trad vorig jaar in dienst bij Li Auto als CTO. Hij was voornamelijk verantwoordelijk voor het promoten van de implementatie van zelfontwikkelde chips, waaronder Li Auto's zelfontwikkelde besturingssysteem en rekenkrachtplatform. Hij is tevens verantwoordelijk voor de technische commissie AI die onlangs door Ideal is opgericht.
Tot op zekere hoogte, vóór de opkomst van Wenjie, herschiep Ideal een "kleine Huawei" in de auto-industrie, en de organisatorische processen en gevechtsmethoden ontwikkelden zich snel. Het succes van de L-serie was een prachtige prestatie.
Maar uiteindelijk is Huawei een bedrijf in China dat niet gekopieerd kan worden. Dit komt met name tot uiting in de technologische accumulatie op ICT-gebied, de breedte en diepte van de R&D-middelen, de ervaring met het veroveren van de wereldmarkt en het ongeëvenaarde merkpotentieel.
De eerste stap voor Huawei om de auto-industrie te betreden en verliezen te compenseren, is het uitvoeren van pixel-level benchmarking tegen de idealen van de marktleider. De docent zal de vragen die de leerlingen hebben beantwoord, demonstreren.
De nieuwe M7 mikt op de ideale L7 en gebruikt dit als belangrijkste vergelijkingsmodel om zijn kosteneffectiviteitsvoordeel ten volle te benutten. Na de lancering van de M9 werd hij de meest directe concurrent van de ideale L9. Qua parameters benadrukt hij: "wat anderen niet hebben, heb ik, en wat anderen wel hebben, heb ik uitmuntend"; wat het product zelf betreft, tonen het chassis, het vermogen, de cockpit en de intelligente rijeigenschappen ook verbluffende prestaties.
Over de manier waarop Ideal naar Huawei kijkt, benadrukte Li Xiang herhaaldelijk dat "Ideal een positieve houding aanneemt tegenover Huawei: 80% leren, 20% respect en 0% klagen."
Wanneer de twee grootmachten met elkaar concurreren, gaat het vaak om de tekortkomingen van het vat. Hoewel de industrie aan momentum wint, zullen de daaropvolgende productreputatie en leveringsprestaties nog steeds onzekerheid met zich meebrengen. De laatste tijd is de ordergroei vertraagd. Op 27 november 2023 werden er 100.000 Wenjie M7-voertuigen besteld; op 26 december 2023 werden er 120.000 Wenjie M7-voertuigen besteld; op 20 januari 2024 werden er 130.000 Wenjie M7-voertuigen besteld. De achterstand in bestellingen heeft de afwachtende houding van consumenten verergerd. Vooral vóór de jaarwisseling willen veel consumenten hun auto ophalen en mee naar huis nemen voor de jaarwisseling. Sommige gebruikers gaven aan dat er een levering binnen 4-6 weken was beloofd, maar inmiddels hebben de meeste mensen de auto al meer dan 12 weken niet meer genoemd. Sommige gebruikers gaven aan dat het nu 6-8 weken duurt om de auto op te halen voor de reguliere versie, terwijl het bij de high-end versie 3 maanden duurt.
Er zijn veel gevallen waarin nieuwe spelers de markt mislopen vanwege productieproblemen. De NIO ET5, Xpeng G9 en Changan Deep Blue SL03 hadden allemaal te kampen met leveringsproblemen, waardoor hun verkoopcijfers van hoog naar laag zijn omgeslagen.
De verkoopstrijd is een uitgebreide test van merk, organisatie, producten, verkoop, toeleveringsketen en levering, waar Ideal en Huawei tegelijkertijd mee te maken krijgen. Elke fout kan leiden tot een plotselinge verandering in de strijdsituatie.
02
De ideale comfortzone, er is geen weg terug
Voor idealen, zelfs als ze de strijd met de wereld aankunnen, zal 2024 nog steeds vol uitdagingen zijn. De methodologie die in de eerste helft van het jaar door de markt succesvol bleek, kan zeker worden voortgezet, maar is mogelijk niet in staat om het volgende succes in een nieuwe arena te evenaren. Met andere woorden, dit is niet voldoende.
Voor 2024 heeft Li Auto een jaarlijkse verkoopdoelstelling van 800.000 voertuigen vastgesteld. Volgens Zou Liangjun, senior vice president van Li Auto, is de belangrijkste markt verdeeld in drie delen:
Ten eerste hebben de drie L7/L8/L9-modellen die te koop zijn een gemiddelde prijs van ruim 300.000, terwijl het doel is om in 2024 400.000 exemplaren te produceren;
De tweede is het nieuwe model Ideal L6, waarvan er minder dan 300.000 exemplaren worden verkocht. Hij wordt in april gelanceerd en zal de maandelijkse verkoop van 30.000 exemplaren naar verwachting opvoeren tot 270.000 exemplaren;
De derde is de volledig elektrische MPV Ideal MEGA, die in maart van dit jaar officieel wordt gelanceerd en geleverd. Hij zal de maandelijkse verkoopdoelstelling van 8.000 exemplaren overtreffen en er worden er naar verwachting 80.000 verkocht. De drie voertuigen zullen in totaal 750.000 voertuigen produceren, en de overige 50.000 voertuigen zullen afhankelijk zijn van de drie volledig elektrische hoogspanningsmodellen die Ideal in de tweede helft van het jaar zal lanceren.
De uitbreiding van de productmatrix brengt zowel kansen als uitdagingen met zich mee. Op de MPV-markt die MEGA binnenkort betreedt, worden concurrenten zoals de Xpeng X9, BYD Denza D9, Jikrypton 009 en Great Wall Weipai Alpine omringd door vijanden. Vooral de Xpeng X9, het enige model in zijn prijsklasse dat standaard wordt geleverd met achterwielbesturing en dubbele luchtvering, is zeer kosteneffectief. Met een prijs tussen de 350.000 en 400.000 yuan is hij zeer kosteneffectief. Of de MEGA-prijs van meer dan 500.000 yuan echter betaalbaar is, moet nog worden onderzocht.
Het betreden van de puur elektrische markt betekent ook dat Ideal de concurrentie aan moet gaan met concurrenten zoals Tesla, Xpeng en NIO. Dit betekent dat Ideal meer moet investeren in kerntechnologieën zoals accu's, intelligentie en energievoorziening. Vooral voor de prijsklasse van Ideal's belangrijkste producten is investeren in ervaring met energievoorziening cruciaal.
Het goed verkopen van zowel voertuigen met een grotere actieradius als volledig elektrische voertuigen zal ook een nieuwe uitdaging vormen voor optimale verkoopmogelijkheden. Idealiter moet de kanaalontwikkeling plaatsvinden op basis van kostenbeheersing en maximale efficiëntie van de directe verkoop.
Ideal zal, voortbouwend op de middelen die het heeft verzameld door de overwinning in de eerste helft, in 2024 zijn allroundopstelling versnellen. Het verbeteren van de efficiëntie en het compenseren van tekortkomingen zijn de belangrijkste aandachtspunten van Ideal dit jaar.
Wat intelligentie betreft, zei Ma Donghui, president en hoofdingenieur van Li Auto, tijdens de conference call over de resultaten van het derde kwartaal van vorig jaar dat Li Auto "leidende rol in intelligent rijden" als haar belangrijkste strategische doel zal nemen. Tegen 2025 zal het R&D-team voor intelligent rijden van Li Auto naar verwachting groeien van de huidige 900 naar meer dan 2500 mensen.
Om de druk van Huawei om zijn winkels uit te breiden het hoofd te bieden, zal Ideal ook de investeringen in verkoopkanalen verhogen. In 2024 zal het verkoopnetwerk van Ideal verder uitbreiden naar steden van de derde en vierde rang. Naar verwachting zal het netwerk eind 2024 alle steden van de derde rang bestrijken, met een dekkingspercentage van meer dan 70% in steden van de vierde rang. Tegelijkertijd is Li Auto van plan om tegen het einde van dit jaar 800 winkels te openen om zijn jaarlijkse verkoopdoelstelling van 800.000 voertuigen te realiseren.
Sterker nog, omzetverlies in de eerste twee weken is niet per se slecht voor Ideal. Tot op zekere hoogte is Huawei een tegenstander die Ideal actief heeft uitgekozen en waartegen gevochten. Als we goed kijken, zien we dergelijke signalen terug in de propaganda en strategische aanpak.
Kijkend naar de hele auto-industrie, is er een consensus dat je alleen kans maakt om te overleven door tot de top te behoren. Huawei's potentieel in de auto-industrie is nog niet volledig benut en alle concurrenten voelen de ademloze druk al. De mogelijkheid om te concurreren en zich te vergelijken met dergelijke concurrenten is een ideale manier om een positie in de markt te verwerven. Wat Sun Gong nu moet doen, is een nieuwe stad bouwen.
In de felle concurrentiestrijd moeten zowel Ideal als Huawei hun troeven laten zien. Geen enkele speler kan de strijd tussen de tijgers aanschouwen. Een opvallende trend voor de hele auto-industrie is dat "Wei Xiaoli" nog maar zelden wordt genoemd. Vragen en idealen vormen een duale machtsstructuur, het hoofd versnelt om te differentiëren, het Matthew Effect wordt sterker en de concurrentie zal heviger worden. Bedrijven die onderaan de verkooplijst staan, of er zelfs niet op staan, zullen het moeilijk krijgen.
Plaatsingstijd: 26-01-2024